百联：开展全渠道经营实现线上线下互动

百联集团有限公司（以下简称“百联集团”）成立于2004年4月，是由原上海市第一百货集团、华联集团、友谊集团、物资集团合并重组的大型国有商贸流通产业集团，注册资本10亿元。百联电子商务有限公司成立于2006年12月，主要从事电子商务和第三方支付业务。2015年5月，百联集团调整电子商务业务，新成立上海百联全渠道电子商务有限公司（以下简称“百联”），主要运营BL.com网站、手机APP、i百联微信号三个线上平台，依托百联集团旗下的购物中心、奥特莱斯、百货、大卖场、超市、便利店等线下店，为消费者提供线上消费线下体验的O2O服务。

一、基本情况

2014年，百联电子商务有限公司主营业务收入达5.533亿元，利税总额达2.86亿元。2015年，业务重组后的百联围绕“线下体验”与“线上消费”，在PC端、移动端与线下门店三个渠道形成联动式购物，各项业务数据保持稳定增长。

二、运营特色

（一）针对家庭消费，联动线上线下

随着互联网的高速发展，电子商务已成为企业常态化经营方式之一，传统企业如何利用自身优势发展电子商务也成为传统企业面临的考验之一。

针对这一问题，百联基于原有线下实体店的优势，自建电子商务平台，从线上线下同时着手，实现线上线下互动。

在线上，一方面，百联从原有几千家供应商中选出有特色的商品，以更优惠的价格在线上销售；另一方面，百联除根据实体店的销售情况，选择在实体店具有较高知名度且其他网站经营不多的商品，通过“对标分析¹”价格后在线销售。同时，百联针对家庭用户的各类需求推出多样化服务。例如，针对家庭用户对新鲜蔬菜的需求，百联推出生鲜随心订，为上海市内消费者提供时间自选的“送菜到家”服务。在该服务下，百联将蔬菜分为时鲜、叶菜、茄果、根茎、菌菇五大类，消费者可根据需要自由搭配组合。配送频次上，为满足消费者“尝试购买”的需求，百联在双周套餐、包月套餐、双月套餐的基础上推出单次配送的体验装，供消费者尝试订购。

在线下，百联利用已有的线下实体店，并与快客等便利店合作，提供线下自提服务，消费者在线上购买后可选择百联旗下指定的大卖场、综合超市、快客便利店等门店自提。自提服务为消费者提供更多配送选择的同时，也为门店带来客流量和连带消费。同时，为方便消费者家庭日用品消费，百联基于移动端定位功能，推出了百联到家服务。消费者可在百联手机APP或微信公众号上选择附近的超市购买日常所需商品，距离超市门店3公里内的消费者，在9点至18点下单， 3小时内即可收到商品，超过18点下单，最晚在次日12点前收到商品。

目前，百联自提店已覆盖上海500家门店，百联到家已覆盖上海市内包括联华超市、百联自营店的150家超市。

（二）整合优势资源，销售跨境食品

随着人们生活水品的提高，消费者开始青睐海外商品。基于此，百联推出“全球购”，并利用已有的供应商资源和线下实体店优势，从渠道和营销两方面入手开展业务。

在渠道上，百联就跨境生鲜采购与上海东方航空物流公司开展合作，将上海东航物流旗下的“东航产地直达”列为百联电子商务的重点供应商，利用东航的空运能力和原产地采购网络及报清关资质优势，将新西兰新鲜牛奶、法罗群岛鲜三文鱼、日本甜虾等境外高端生鲜商品借助东航物流进入百联供应链系统，在百联电商平台上进行销售，将新鲜食品快速地传递给消费者。

在营销上，百联利用线下实体店，开展体验消费活动，在百联的实体店内，设立专门的百联全球购O2O体验中心，售卖进口生鲜食品、热带水果等产品。由于进口食品、热带水果均通过东方物流海外的商品直采中心直接采购，降低了商品采购成本，进而以较低的价格销售。消费者可在O2O体验中心的电脑上通过手机号注册，成为百联“全球购”会员，享受特惠价购物体验和其他相应的优惠套餐。购物到一定量时，还可通过商品的批量组合享受更多优惠。例如，在一次体验活动中，新西兰调理牛排售价人民币13.9元一块，阿根廷红虾售价人民币169元一盒，每盒重2公斤，与国内市场平均价格每2公斤228元相比，优惠59元。

通过线下体验活动，在销售商品的同时为线上带来流量，扩大品牌影响力。百联在一个月当中举办的三次体验活动，销售额均超过30万元，其中一次3天内销售超过40万元，在现场注册百联全球购会员达1550人。

三、发展规划

未来3-5年，百联将实施全渠道O2O发展战略，聚焦“商品、供应链、体验”三大核心内容，建设“线上、移动、线下”三大渠道，依托“IT、组织、物流、大数据”四大支持体系，发展“引流、转化、交易、交付、售后”五大业务链环节的三十三项业务模块，提供具有百联特点的差异化商品品类和服务场景。

同时，百联将充分运用百联存量用户资源，以门店为核心，借助电子化创新手段，重构零售价值链，提升整体零售能力，打造符合百联多业态、多功能特点的可持续增长的新型立体商业模式，形成百联商务电子化生态体系，为消费者提供全渠道立体化购物体验。

注释：
对标分析：又叫标杆管理，也称准管理，是指一个组织瞄准一个比其绩效更高的组织进行比较，以便取得更好的绩效，不断超越自己，超越标杆，追求卓越，组织创新和流程再造的过程。