探路者：传统户外品牌与渠道电商的有机结合

探路者控股集团集团股份有限公司（简称“探路者”）创立于1999年，总部位于北京市昌平区。公司从事户外相关产品的研发、生产和销售，包括野营装备、野外鞋服和专业登山器材等。探路者于2009年10月30日登陆创业板，成为全国创业板首批28家企业之一。

一、基本情况

截至2015年，探路者以入驻天猫、京东、当当等多个电商平台，并在全国200多个大中城市中开设1700余家门店，营业收入净额达到5.01亿元，比上年同期增长29%。其中，在阿里平台的销量超过了116亿元，销售额超过2.82亿。目前，探路者拥有员工2144人，其中本科以上学历占34.95%。

二、运营特色

（一）精准匹配电商渠道消费者特点，开展多品牌战略

随着国民收入水平的提升及城镇化进程的加速，户外运动这种积极健康的生活方式在国内快速传播，并逐步成为人们生活中的一部分。一方面，国内户外用品品牌数量持续增加，行业内呈现主力品牌集中度较高、弱势品牌逐步退出的趋势；另一方面，国内消费者对户外用品的认识逐步加深，并开始认识到户外用品与运动用品的差异。例如，以往中国消费者常常穿着运动衣参与爬山等户外活动，而近年来越来越多的消费者参与户外运动时开始穿戴专业户外用品。

针对这一现象，探路者结合自身品牌优势，以“探路者”品牌为核心，在原有市场基础上，进一步聚焦专业户外运动市场，专注于徒步、登山等专业户外领域。同时，针对不同人群，结合各电商渠道的特点，推出差异化的多品牌发展战略。

针对18-28岁之间的年轻群体更加钟爱网上购物的特点，结合骑行运动逐渐年轻化，国内电商市场少有针对性品牌的现状，探路者推出电商品牌ACANU（阿肯诺），主要在天猫、淘宝、京东、亚马等网络平台进行销售，根据年轻群体对时尚更为敏感的特性，在面料上不仅突出科技性和设计的功能性，同时采用了更为年轻时尚化的款式和色彩。

针对30-50岁之间追求生活品质、热爱户外运动人群，探路者推出休闲高端品牌Discovery Expedition，并选择电商用户成熟度高的天猫平台签约成为独家战略合作伙伴。为满足这类人群的不同喜好，探路者推出了不同系列商品。例如，针对喜爱自驾游的人士推出自驾系列，为了满足自驾爱好者舒适及保护性能等需求，采用功能性面料以及轻量化设计理念和多袋工装风格；针对普通户外爱好者推出了露营系列，该系列产品在舒适性的基础上融入了时尚元素；针对爱好野外冒险的户外爱好者推出荒野求生系列，满足其在极限环境下探险、生存需要。

由于探路者、Discovery Expedition和ACANU三个品牌在品牌定位、设计风格、目标客户、细分市场等方面形成互补关系，使探路者旗下产品能够更大范围地覆盖目标消费群体。

（二）多渠道分销，构建价格管控体系

近年来，随着电子商务的快速发展，许多传统企业也开始开展电商业务，将线下活动逐步转向线上，成立电商渠道部门，开通淘宝、微商等分销平台，并且招募大量的分销商，但由于分销商的价格不统一、库存积压等多方面因素，导致其整体电商渠道运营不畅。面对这一问题，探路者根据不同的分销渠道采取相应的策略。

针对天猫、淘宝的渠道商，探路者主要选择两类商家进行分销。一是转型线上的传统线下店，这类商家一般有一定的电商运营能力和良好的资金运转能力，同时拥有专门的电商运营团队。二是淘宝的第三方卖家，针对这类商家，探路者采取短期多次授权的方式，要求卖家级别在三钻以上，店铺好评在98分以上，并会对其进行短期授权管理，在授权期间给予相应的任务指标，达到指标的商家才会对其再次授权。

同时，探路者还专门为分销商提供了一套分销管理系统。在该系统内，商家既可以选择上架全部商品进行销售，也可根据自己店铺情况选择符合店铺客单价的商品上架销售。商家将商品销售之后，由探路者承担物流配送，使商品在整个流通过程中品质可控，杜绝了假货。在价格上，由于商家接入了分销管理系统，当商家的价格低于标准价时，探路者会收到系统推送的警报提示，进而根据实际情况对分销商采取不发货等相关措施。统一的分销系统，既保障了统一的服务，又维护了价格体系稳定，使探路者管理众多分销商得心应手，并提高了效率，掌控了数据。

为管理微信分销商价格，探路者通过三个方面进行管控。在系统操作上，探路者通过系统后台对商品进行统一定价，分销商通过链接分享给消费者也是相同的价格；在制度管理上，探路者制定了顶级合伙人、合伙人、合作伙伴三级分销制度，严格规定顶级合伙人只授权给探路者公司员工和经销商负责人。顶级合伙人管理合伙人，再由合伙人管理合作伙伴。在利润分成上，探路者会给予分销商一定的销售佣金，并按照各级分销商在销售中的作用进行利润分配。例如，商品由合作伙伴销售并获得200元的佣金总额，合作伙伴则获得120元的直接销售佣金，而顶级合伙人和合伙人则分别获得40元的间接销售佣金。截至2015年12月，微信分销商已超过3万，销售额达2000万。

三、发展规划

未来，探路者将基于原有的运营战略继续以客户为核心，围绕线上线下一体化，借助互联网平台进一步开拓多种销售途径。公司将着力打造电商销售模式升级，充分利用线上渠道特性，扩大线上分销比重，充分利用本地化的资源优势，增强配送和售后服务，提升消费者购物体验，实现对不同地区、不同消费群体覆盖。此外，公司通过投资并购等多种方式，力求加快对户外行业相关资源的整合，积极推进探路者“商品+服务”的O2O运营模式升级，迎合消费者购物方式的转变。探路者还将通过网络渠道开拓、加强营销推广、搭建沟通平台、建立物流服务标准等方式进行不断的创新改革。