敦煌网：全程跨境交易平台探索网上丝绸之路

北京敦煌禾光信息技术有限公司在2004年注册于北京市海淀区，公司运营的敦煌网是国内最早开设的跨境电子商务交易平台之一，主要业务是利用平台帮助国内中小企业与全世界的中小批发商及零售商开展跨境贸易。所销售商品覆盖消费电子、电脑、服装、美容美发用品、体育用品、鞋包、手表、珠宝饰品、家具、汽配和建材等品类。

一、基本情况

截至2013年底，敦煌网已拥有来自欧、美、澳、亚、非等全球超过200个国家和地区550万买家，国内注册卖家数超过120万。在线商品数量超过2500万种，平均每3秒钟产生一张订单。2013年，敦煌网交易额超过100亿元人民币，年均增长率为40%。

2012年敦煌网推出国内首款移动外贸交易平台，将移动互联网技术应用到跨境电子商务领域。截至2013年底，敦煌网移动用户浏览量占到总流量三分之一，移动平台交易额达到全平台17%。

二、运营特色

（一）创建适于中小企业跨境交易的服务模式

我国有大量中小企业可以生产出优秀的产品，也有着强烈的贸易需求，但依托自身开展跨境贸易困难重重。因为通关手续繁杂，各地物流服务标准不同，支付环境差异较大等原因导致跨境小额贸易渠道非常不稳定，且卖方议价能力很弱。为了改变中小企业跨境贸易难的现状，敦煌网研发并建立跨境贸易在线交易平台，将B2C在线交易模式（如京东、天猫）运用到跨境交易电子商务B2B业务中，使商品的展示、营销、支付和物流管理等全部从线下移到线上，为跨境贸易提供一站式服务。在线交易的模式使敦煌网得以将分散的订单、信息流、资金流和物流整合起来，提升了敦煌网在代表中小卖家与跨境贸易服务商（包括推广、物流和支付等服务机构）谈判时的议价能力。截至目前敦煌网已与国外大多数的社交媒体、金融机构和物流配送企业达成了广泛的合作，可以帮助中小企业解决开展跨境贸易时可能面对的诸多难题。此外，敦煌网还开创了“按交易额收取佣金¹”的收费模式，降低了中小企业开展跨境交易的成本。

国内卖家在敦煌网注册账号不需交纳费用，注册完成后将待售商品的图片及描述信息上传至敦煌网的虚拟店铺即完成店铺布置，之后就可以以店铺为基础展开推广营销。为了保证信息的真实性及符合商品出口地的法律，敦煌网会对卖家上传的信息进行严格审查。敦煌网建立了30万个关键词的数据库用以检索违规商品信息，组织了超过30人的专业团队对海量的图片信息逐个进行合规审查。

国内卖家开展跨境电子商务业务时最困难的是在国外的推广营销，原因是不了解海外市场，对海外的推广媒介不熟悉，此外还面临语言问题。鉴于此，敦煌网利用自身的先发优势，与海外媒体（包括Google、YouTube、Facebook、Twitter和Bing等）展开了广泛的合作，利用海外的媒体平台帮助国内中小企业开展营销推广。有推广需求的卖家可以通过登陆敦煌网开发的广告投放系统（提供包括定价广告、竞价广告和展示计划等推广方案，每种方案的投放位置、形式都不一样），根据自己的需求购买敦煌网提供的推广方案，还可以在网站自主学习各种推广知识。敦煌网还利用自己在海外市场积累的市场信息，为用户提供大数据营销服务。2011年6月的“羽毛接发”是一起大数据营销的典型案例。当时美国电视节目《美国偶像》的主角将羽毛接在头发上引起众人效仿，一时间美国主流的搜索引擎及电商平台上“羽毛”成为搜索热词，敦煌网在第一时间将这个信息推送给卖家，许多卖家立即上线精选羽毛产品，获得了很好的销售业绩。

针对有贸易需求但不懂如何在线开展跨境贸易的卖家，敦煌网启动了敦煌动力营计划以辅助卖家成长，以视频教学、论坛交流等形式，免费提供丰富的自学课程，为外贸网商提供在线交易的技能和实战培训，甚至上门为卖家提供手把手的教学服务。至今，动力营计划已培养了大量的敦煌网卖家。

（二）研发支持30余种货币的支付和担保系统

敦煌网自主研发了DHpay支付系统，解决了国内卖家在世界范围内开展跨境贸易的支付和信用问题。DHpay并不是一个独立的在线支付工具，而是敦煌网根据平台上卖家巨大的收款需求为基础，与多国国内支付机构建立广泛的合作关系，使DHpay与这些支付机构的网上支付系统对接，保证这些国家或者地区至少有一家支付机构支持对DHpay系统的转账业务。对于美国、英国和日本等较多使用国际支付机构的国家，敦煌网与Western Union、VISA、Mastercard、Moneybookers和Bank Transfer等国际支付机构建立了支付接口；对于巴西和俄罗斯等本地支付机构占据垄断地位的国家，敦煌网与Qiwi wallet等当地支付机构建立接口。目前DHpay大约支持30多种币种，能够接受来自世界大多数国家买家的支付。由于DHpay在线支付系统有效地解决了世界各国买家的国际支付难题，新兴市场如巴西、印度等地在敦煌网上的贸易额显著增加。

DHpay还为买家和卖家提供交易担保功能，建立买卖双方互信交易机制。当买卖双方在敦煌网上达成交易，买家确认订单之后，可通过本地或者国际支付机构将货款汇入敦煌网的DHpay账户，由敦煌网代为保管，卖家在确认货款打入DHpay账户后即可发货，在买家确认收货后，由敦煌网将货款转入卖家账户，钱款即时到账。

（三）研发跨境物流综合服务平台

敦煌网的客单价较低，但跨国配送要面临国际物流的复杂流程，配送效率和成本无法有效控制。此外，敦煌网还要面对用户虚假发货²、订单欺诈³等恶意利用平台规则的问题。为了降低跨境贸易的物流成本，提高配送效率，让国内外用户放心地在敦煌网平台上做生意，敦煌网研发了DHLink综合物流服务平台。目前，该系统已完成了敦煌网与UPS、DHL、EMS、TNT、FedEx等国际物流配送企业信息系统的对接。

通过DHlink系统，卖家可提前将货物配送至敦煌网指定的合作仓库⁴（目前敦煌网有4个合作仓库，分别位于上海、深圳、杭州及义乌，未来还将增加广州、青岛、无锡和重庆等地的仓库）。敦煌网采取集货模式将货物预先集中起来，当卖家需要发出货物时可选择“仓库发货”模式，由敦煌网将货物由仓库直接交给国际物流配送企业，由敦煌网自动分配和回填快递单号，协作配送企业完成报关手续，另外集货模式使敦煌网获得了对物流企业及风险承保企业的议价权，使卖家承担较低的配送价格和承保价格（最低可达1.9折）。买家和卖家可以通过DHlink系统实时查询订单配送情况，加深了买卖双方的互信。敦煌网通过DHlink可以对配送情况进行控制，避免虚假发货和订单欺诈的情况。

三、发展规划

未来3-5年内，敦煌网致力于成为一个双向多边贸易平台，任何两国的中小企业都可以通过敦煌网开展国际贸易。在小额贸易的基础上展开大额贸易，带动更多的传统企业通过电子商务拓展海外市场。进一步挖掘敦煌网积累的关于技术、市场、渠道、销售、交易习惯和人才等方面的资源和信息，为传统企业提供外贸代运营服务。

注释：
1:国内卖家注册敦煌网不需交纳任何费用，敦煌网在国内卖家所报价格基础上自动加乘一定的系数，在国内卖家与海外买家达成交易后，自动扣除所加乘系数额作为交易佣金，卖家则获得其原先报价金额。
2:部分卖家在尚不具备发货能力的情况下，为了抢占交易，预先和买家达成交易，生成订单，在买家已经付款的情况下，在发货期内在敦煌网上填报真实的快递单号，但是延迟发货。
3:买家和卖家恶意串通、虚假交易，由卖家虚假发货至买家，买家不在指定的申诉期内向敦煌网申诉，而是配合卖家使情形符合敦煌网向买家赔付的规则，然后买卖双方分摊利益。
4:敦煌网主要是通过租赁的方式，与第三方的仓储企业建立合作关系。