兰亭集势：在线跨境B2C市场的开拓者

兰亭集势贸易公司（以下简称兰亭）成立于2007年6月，总部设在北京，在深圳、上海、香港，苏州、广州、义乌等分公司共拥有1000多名员工。公司通过运营跨境B2C网站，将中国的产品直接卖给国外终端消费者。兰亭网站销售的商品包括服装（其中以婚纱产品最为著名）、电子通讯及其零件配件、园艺产品、家居装饰、美容、遥控模型等。由于其良好的产品策略，适合互联网的外贸零售运营模式以及对传统供应链的再造和整合，兰亭目前已经成长为年销售额超过2亿美元的跨境电子商务企业，并于2013年6月在美国纽交所挂牌上市。

一、基本情况

兰亭网站销售的商品涵盖服装、电子产品、玩具、食品、家居用品、体育用品等14大类，共50多万种，产品销售至全球200多个国家和地区。

2013年兰亭净营收2.924亿美元，与2012年的2亿美元相比增长46.2%，其中服饰比重最高，仅2013第四季度服饰销售达2110万美元，同比增长12.9%，占总营收26.8%，电子和其他日用品营收销售达5770万美元，同比增长25.1%。从地区上看，兰亭营收主要来自于欧洲及北美地区，2013年第四季度来自欧洲收入达到5140万美元，占总营收的65.3%；北美地区位居次席，为1310万美元，占比16.7%。

二、运营特色

（一）缩短外贸产业链，选择高毛利商品重点突破

中国是制造业大国，产品遍布全世界，但制造商对国外消费者需求的反馈了解缓慢。原因是传统的外贸流程环节较多，往往从制造商到出口商，再从进口商到当地批发商，最终从当地零售商送到消费者手中，制造商没有渠道直接了解国外消费者的需求。

兰亭试图解决这一问题，在一些行业先行先试，将商品从制造商手中采购后直接卖给国外消费者，改造以往传统的外贸流程。通过和目的国物流、支付和海关等机构的合作，兰亭能够支持全程在线交易，极大地提高了跨境贸易的效率。由于直接面对海外终端消费者，兰亭可以实时了解国外消费者的需求变化，并及时作出响应。

此外，我国外贸产业还存在毛利低的问题，原因在于产品附加值低，而外贸环节多，参与主体多，利润被摊薄。针对这一情况，兰亭在开拓国家市场时，挑选了设计性强的产品（如婚纱）作为突破口。由于中国生产成本低，一件生产成本几十元人民币的订制婚纱，在国内可能卖200元人民币，通过电商卖到海外后，身价可能变成200美元。因此，兰亭所售婚纱的价格可控制在200到400美元之间，而同样的婚纱在美国地面店则高达1000到2000美金，价格相差五倍。这样兰亭在获取高毛利的同时，在海外还赢得了物美价廉的口碑。此外，兰亭的产品丰富度较高。消费者在兰亭上挑选礼服时，可以有4300多种不同的设计，并能根据尺寸量身定制。这些设计感强的产品满足了消费者的多样化需求，同时体现了兰亭定价的灵活度和获取高毛利的能力。

（二）精准把握前端在线营销，整合再造后端供应链

兰亭模式依托互联网而生，在运营上和传统的外贸企业的运营不同。传统的外贸企业在营销上多依赖个人关系和展会，营销渠道有限，对大客户的依赖较高，而在供应链上以规模化大批量生产为主。兰亭模式在网上开拓了丰富的营销渠道，并能依托互联网实现精准营销，直销到个体消费者，同时在生产环节展现出更多的灵活性，实现小批量多批次生产。

兰亭具有多样的营销手段，包括搜索引擎营销、展示广告、邮件营销和社交网站上的口碑营销。比如，兰亭在近10万个长尾网站上通过技术手段展示广告。相比较于传统营销，网络营销具有精准的特点。兰亭擅长谷歌营销是所有网络营销工具中最为精准的一种（广告是根据用户搜索的关键词进行展示的，这个关键词精确地反映了用户当时的需求）。此外，兰亭注重SNS、BBS等社会化营销工具的运用，如Facebook、Twitter、Linkedin等社会化网络社区。这些营销手段能帮助企业基于用户的个性化信息和偏好进行营销。

网络销售的特点是能够记录和利用海量的数据，这些数据是传统交易中很难获取的，所以优秀的电子商务公司必需具备良好的数据分析能力，利用数据指导科学决策，兰亭模式也不例外。在利用搜索引擎营销方面，兰亭目前积累了包含17种语言的几百万个关键词以及这些关键词的绩效数据，开发了一套算法用以排列关键词的组合以实现广告投入回报率的最大化。

在数据分析方面，兰亭开发的网络爬虫能够抓取大量网站信息，并找出社会化媒介上的信号，确定什么样的产品会在特定时间和特定地区对人们产生吸引力。例如，借助网络爬虫，兰亭发现消费者对LED水龙头的需求增长，借此成立了独立水龙头品牌Sprinkle，很快这种会随着水温的变化而改变颜色的LED水龙头成为了畅销商品。

前端选择适合的产品和营销手段，可以获得更多的订单，但是如何将货品高质、低价、快速的生产出来并发到消费者手中，是类似于兰亭这一类的电商企业的核心问题。

为解决这一问题，兰亭按照电商的销售特点重新整合供应链。兰亭选择从工厂直接进货，但面临实际困难。主要是现有的工厂擅长的是规模经济下的大批量生产，灵活性差，不能适应兰亭订制需求；一些小工厂灵活性强，能力却有限。为此兰亭挑选出学习能力强的工厂，派驻工程师帮助再造生产，包括成本核算、改进管理和生产流程，将这些在线下为国外厂商服务的传统工厂，变成适应电子商务需求的工厂。按照过去传统外贸方式，从设计到消费者购买，大约需要18个月时间，而在兰亭模式下，只需3个月。为了保持低库存，兰亭采用的小批量下单以及快速补货，改造后的工厂完全能满足这种需求。传统的外贸，可能一次下订单要10万件起，兰亭下一次订单只需3000件，极大降低了库存风险。速度也得到了保证。现在，顾客在网站上下单后，供应商能在48小时内将商品送到兰亭仓库；如果是订制化商品，则在10至14天内商品能送达。

目前，兰亭拥有2000多家供应商，建立了成熟的供应商管理体系，考量的标准包括：质量、成本、价格、可靠性、财务能力、声誉、配送和生产能力、快速反应能力以及能否和兰亭一起成长等，并用招标的形式引入供应商的竞争。

三、发展规划

未来，兰亭战略方向包括：一是增强顾客体验，增加顾客基数；二是扩充和增强产品品类，将重点放在具有较高复购率的商品上，同时持续打造自己的产品品牌；三是加强供应链管理，持续提高供应链效率；四是优化物流网络和物流基础设施，考虑在一些国家与第三方物流仓储公司合作以减少配送成本和加速配送效率；五是持续改进营销，进一步增强品牌形象，重点在增加本地化营销，提供更多的语言版本；六是投资IT技术，增强新技术应用，提升自动化水平，进一步扩展数据的挖掘和分析能力，挖掘顾客偏好，并改善移动端网站建设。